{"id":25327,"date":"2024-07-01T10:01:31","date_gmt":"2024-07-01T09:01:31","guid":{"rendered":"https:\/\/www.fbt-avocats.ch\/?p=25327"},"modified":"2025-10-20T10:18:30","modified_gmt":"2025-10-20T09:18:30","slug":"lheure-de-la-customisation-des-articles-de-luxe-a-t-elle-sonne","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.fbt-avocats.ch\/en\/lheure-de-la-customisation-des-articles-de-luxe-a-t-elle-sonne\/","title":{"rendered":"Has the time come for luxury goods to be customised?"},"content":{"rendered":"<div  data-size='featured_large'  data-lightbox_size='large'  data-animation='slide'  data-conditional_play=''  data-ids='25323'  data-video_counter='0'  data-autoplay='false'  data-bg_slider='false'  data-slide_height=''  data-handle='av_slideshow'  data-interval='5'  data-class=' avia-builder-el-0  el_before_av_heading  avia-builder-el-first   '  data-css_id=''  data-scroll_down=''  data-control_layout='av-control-default'  data-custom_markup=''  data-perma_caption=''  data-autoplay_stopper=''  data-image_attachment=''  data-min_height='0px'  data-default-height='42'  class='avia-slideshow avia-slideshow-1  av-control-default av-default-height-applied avia-slideshow-featured_large av_slideshow  avia-builder-el-0  el_before_av_heading  avia-builder-el-first    avia-slide-slider '  itemprop=\"ImageObject\" itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/ImageObject\" ><ul class='avia-slideshow-inner ' style='padding-bottom: 42%;' ><li  class=' av-single-slide slide-1 ' ><div data-rel='slideshow-1' class='avia-slide-wrap '   ><img src='https:\/\/www.fbt-avocats.ch\/wp-content\/uploads\/2024\/07\/FBT_EN_Fasel_customisation_articles_luxe.png' width='1500' height='630' title='FBT_EN_Fasel_customisation_articles_luxe' alt=''  itemprop=\"thumbnailUrl\"   \/><\/div><\/li><\/ul><\/div>\n<div style='padding-bottom:10px; font-size:26px;' class='av-special-heading av-special-heading-h1  blockquote modern-quote  avia-builder-el-1  el_after_av_slideshow  el_before_av_hr   av-inherit-size '><h1 class='av-special-heading-tag '  itemprop=\"headline\"  >Has the time come for luxury goods to be customised?<\/h1><div class ='av-subheading av-subheading_below  ' style='font-size:15px;'><p>Allnews &#8211; July 2024<br \/>\nSerge Fasel<\/p>\n<\/div><div class='special-heading-border'><div class='special-heading-inner-border' ><\/div><\/div><\/div>\n<div style='height:30px' class='hr hr-invisible   avia-builder-el-2  el_after_av_heading  el_before_av_button  '><span class='hr-inner ' ><span class='hr-inner-style'><\/span><\/span><\/div>\n<div class='avia-button-wrap avia-button-left  avia-builder-el-3  el_after_av_hr  el_before_av_hr  '><a href='https:\/\/www.fbt-avocats.ch\/wp-content\/uploads\/2024\/07\/Allnews_Fasel_customisation_articles_luxe.pdf'  class='avia-button   avia-icon_select-no avia-color-theme-color avia-size-large avia-position-left '  target=\"_blank\"   ><span class='avia_iconbox_title' >Download pdf<\/span><\/a><\/div>\n<div style='height:30px' class='hr hr-invisible   avia-builder-el-4  el_after_av_button  el_before_av_textblock  '><span class='hr-inner ' ><span class='hr-inner-style'><\/span><\/span><\/div>\n<section class=\"av_textblock_section \"  itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/BlogPosting\" itemprop=\"blogPost\" ><div class='avia_textblock  '   itemprop=\"text\" ><p>La plus haute cour suisse aborde pour la premi\u00e8re fois la question de la lic\u00e9it\u00e9 des services de customisation (personnalisation) de produits de luxe, qu\u2019il s\u2019agisse de montres ou, par exemple, de voitures.<\/p>\n<p>Le litige oppose la maison Rolex \u00e0 Artisans de Gen\u00e8ve, une soci\u00e9t\u00e9 dont l\u2019activit\u00e9 consiste \u00e0 changer certaines pi\u00e8ces et ainsi \u00abcustomiser\u00bb la montre appartenant au client en fonction des souhaits de ce dernier. Afin de promouvoir ses services, la soci\u00e9t\u00e9 affiche de surcro\u00eet sur son site internet les montres fabriqu\u00e9es par Rolex ainsi que ses diverses marques.<\/p>\n<p>Le point essentiel r\u00e9side dans la d\u00e9termination de savoir si l&#8217;objet customis\u00e9 est demeur\u00e9 en possession de son propri\u00e9taire ou s&#8217;il a \u00e9t\u00e9 r\u00e9introduit sur le march\u00e9, ce qui constitue une infraction au regard du droit des marques.<\/p>\n<p>Le Tribunal f\u00e9d\u00e9ral a d\u00e9j\u00e0 eu l&#8217;occasion de pr\u00e9ciser que l&#8217;usage d&#8217;une marque \u00e0 des fins priv\u00e9es n&#8217;est pas prohib\u00e9, sous r\u00e9serve de l&#8217;exception vis\u00e9e par l&#8217;article 13 al. 2bis de la loi sur la protection des marques (LPM) (ATF 146 III 89 consid. 4.1). La fonction essentielle de la marque est en effet de distinguer les produits ou les services d&#8217;une entreprise de ceux d&#8217;autres entreprises, de mani\u00e8re \u00e0 ce que le consommateur puisse retrouver un produit ou un service qu&#8217;il appr\u00e9cie.<\/p>\n<p>En d\u2019autres termes, pour que le titulaire d&#8217;une marque puisse se pr\u00e9valoir d&#8217;une violation de la loi sur la protection des marques, en particulier de son article 13, il faut d\u00e8s lors que l&#8217;usage de ladite marque vienne causer des interf\u00e9rences \u00abdans ses affaires\u00bb. Cela veut dire qu\u2019il faut imp\u00e9rativement que l\u2019usage de la marque se retrouve dans le march\u00e9, et ce sans l\u2019approbation de son titulaire.<\/p>\n<\/div><\/section>\n<div style='padding-bottom:10px; font-size:20px;' class='av-special-heading av-special-heading-h2  blockquote modern-quote  avia-builder-el-6  el_after_av_textblock  el_before_av_textblock   av-inherit-size '><h2 class='av-special-heading-tag '  itemprop=\"headline\"  >La personnalisation d\u2019un objet de marque, effectu\u00e9e \u00e0 la demande et pour le compte de son propri\u00e9taire en vue de son usage personnel, ne porte en principe pas atteinte \u00e0 la fonction distinctive de la marque.<\/h2><div class='special-heading-border'><div class='special-heading-inner-border' ><\/div><\/div><\/div>\n<section class=\"av_textblock_section \"  itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/BlogPosting\" itemprop=\"blogPost\" ><div class='avia_textblock  '   itemprop=\"text\" ><p>Tant que l&#8217;utilisation d&#8217;une marque se limite \u00e0 des fins priv\u00e9es, il n&#8217;y a aucun risque de confusion, car il n&#8217;y a pas de proposition sur le march\u00e9 des services concern\u00e9s. L&#8217;utilisation d&#8217;une marque de grande renomm\u00e9e \u00e0 des fins personnelles ne contrevient pas non plus \u00e0 l&#8217;article 15 de la LPM.<\/p>\n<p>La personnalisation d&#8217;un objet de marque, effectu\u00e9e \u00e0 la demande et pour le compte de son propri\u00e9taire en vue de son usage personnel, ne porte en principe pas atteinte \u00e0 la fonction distinctive de la marque, car l&#8217;objet modifi\u00e9 est destin\u00e9 \u00e0 un usage priv\u00e9 et n&#8217;est pas r\u00e9introduit sur le march\u00e9. Lorsqu&#8217;elle personnalise un objet de marque sur requ\u00eate de son propri\u00e9taire, l&#8217;entreprise concern\u00e9e ne fait en r\u00e9alit\u00e9 pas usage de la marque d&#8217;un tiers sur le march\u00e9 pour offrir ses propres services, mais ne fait que modifier un bien \u00e0 des fins priv\u00e9es.<\/p>\n<p>La situation est toutefois diff\u00e9rente lorsqu&#8217;une entreprise ne se contente pas d&#8217;offrir des services de personnalisation d&#8217;articles de marque pour r\u00e9pondre aux souhaits de leurs propri\u00e9taires, mais commercialise aussi des objets de marque customis\u00e9s, sans l&#8217;accord du titulaire de la marque concern\u00e9e.<\/p>\n<p>Partant, le Tribunal f\u00e9d\u00e9ral, pour la premi\u00e8re fois, affirme que la commercialisation de produits modifi\u00e9s apr\u00e8s leur premi\u00e8re mise en circulation qui continuent \u00e0 rev\u00eatir la marque de l&#8217;article d&#8217;origine est en principe illicite. Il op\u00e8re une distinction entre les deux mod\u00e8les d\u2019activit\u00e9s en lien avec la personnalisation de montres de marque. Il consid\u00e8re que la commercialisation de montres personnalis\u00e9es sur lesquelles appara\u00eet toujours la marque figurant sur l\u2019objet d\u2019origine, en l\u2019occurrence Rolex, est en principe illicite \u00e0 d\u00e9faut du consentement du titulaire de la marque. Dans ce cas, la marque est en effet utilis\u00e9e de telle mani\u00e8re que le march\u00e9 puisse y voir un signe propre \u00e0 identifier le produit commercialis\u00e9 comme \u00e9tant celui du titulaire de la marque d\u2019origine, raison pour laquelle celui-ci peut s\u2019opposer \u00e0 ce que des produits, modifi\u00e9s sans son autorisation et arborant sa marque, soient remis sur le march\u00e9.<\/p>\n<p>En revanche, la fourniture de services de personnalisation de montres de marque sur requ\u00eate du propri\u00e9taire est en principe licite. En effet, la personnalisation d\u2019une montre de marque ou de tout autre objet de marque, effectu\u00e9e \u00e0 la demande et pour le compte de son propri\u00e9taire en vue de son usage personnel, ne porte en principe pas atteinte \u00e0 la fonction distinctive de la marque, car l\u2019objet modifi\u00e9 est destin\u00e9 \u00e0 un usage priv\u00e9 et n\u2019est pas remis sur le march\u00e9.<\/p>\n<p>Le Tribunal f\u00e9d\u00e9ral conclut donc que le mod\u00e8le d\u2019affaires de la soci\u00e9t\u00e9 en cause n\u2019appara\u00eet ni contraire au droit des marques ni incompatible avec les r\u00e8gles de la loi sur la concurrence d\u00e9loyale (LCD), ce qui nous conduit aujourd\u2019hui \u00e0 la situation suivante:<\/p>\n<ul>\n<li>Oui \u00e0 la personnalisation des objets de marques destin\u00e9s \u00e0 usage priv\u00e9.<\/li>\n<li>Non \u00e0 la revente d\u2019articles de marque personnalis\u00e9s ou modifi\u00e9s.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Enfin, la cause a \u00e9t\u00e9 renvoy\u00e9e en instance cantonale pour que soit examin\u00e9e encore la lic\u00e9it\u00e9 ou non de la publicit\u00e9 effectu\u00e9e par l\u2019entreprise de customisation. Il se peut d\u00e8s lors tr\u00e8s bien que cette affaire parvienne une seconde fois au Tribunal f\u00e9d\u00e9ral\u2026 Affaire \u00e0 suivre.<\/p>\n<\/div><\/section>\n<div style='height:10px' class='hr hr-invisible   avia-builder-el-8  el_after_av_textblock  el_before_av_textblock  '><span class='hr-inner ' ><span class='hr-inner-style'><\/span><\/span><\/div>\n<section class=\"av_textblock_section \"  itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/BlogPosting\" itemprop=\"blogPost\" ><div class='avia_textblock  '   itemprop=\"text\" ><p style=\"text-align: right;\"><a href=\"https:\/\/www.fbt-avocats.ch\/en\/portfolio-item\/serge-fasel\/\">Serge Fasel<\/a><br \/>\nPartner, Geneva<\/p>\n<\/div><\/section>\n<div style='padding-bottom:10px; font-size:20px;' class='av-special-heading av-special-heading-h3  blockquote modern-quote modern-centered  avia-builder-el-10  el_after_av_textblock  el_before_av_hr   av-inherit-size '><h3 class='av-special-heading-tag '  itemprop=\"headline\"  >Partager sur LinkedIn<\/h3><div class='special-heading-border'><div class='special-heading-inner-border' ><\/div><\/div><\/div>\n<div style='height:50px' class='hr hr-invisible   avia-builder-el-11  el_after_av_heading  el_before_av_one_fifth  '><span class='hr-inner ' ><span class='hr-inner-style'><\/span><\/span><\/div>\n<div class=\"flex_column av_one_fifth  flex_column_div av-zero-column-padding first  avia-builder-el-12  el_after_av_hr  el_before_av_one_fifth  \" style='border-radius:0px; 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